Kann man sich das als Gemeinde noch leisten – oder ist es sogar schlau, sich zurückzuhalten?

Ich habe nicht schlecht gestaunt, als ich von einer aktuellen Studie  zur Präsenz der 2’131 Schweizer Städte und Gemeinden auf Facebook, Instagram und Linkedin las: Erst 36,6 Prozent der Kommunen betreiben ein Social-Media-Profil.

Die einfachste Reaktion darauf wäre ja, sich lustig darüber zu machen. Und ich gebe zu: Das war auch meine erste Reaktion. Schliesslich gibt es Social Media seit über 20 Jahren und ich kann mir schlichtweg nicht vorstellen, welche verwaltungsinternen Prozesse eine Behörde bislang daran gehindert haben, ein Profil auf, sagen wir, Facebook zu eröffnen.

Aber so einfach ist es nicht. Ich sehe zwei Perspektiven:

1. Präsenz heisst Bürger:innen-Nähe

Eine Gemeinde ist nicht nur eine Verwaltungseinheit, sondern auch eine Dienstleisterin für ihre Bürgerinnen und Bürger. Wo informieren sich diese heute? Wo wollen sie die Behörden kontaktieren? Die Antwort lautet oft: auf Social Media. Dort können Gemeinden unkompliziert informieren, Fragen beantworten und Bürgernähe schaffen – als ergänzende Option neben Telefon, E-Mail und Schalter.

2. Zu viel Aufwand, zu wenig Ressourcen

Wer eine Gemeinde-Page betreibt, muss Inhalte erstellen, Kommentare moderieren und Anfragen beantworten. Gerade kleine Gemeinden haben oft weder die personellen noch die finanziellen Ressourcen dafür. Zudem erreichen Beiträge ohne Werbung oft nur wenige Menschen – und auf Plattformen wie X ist die Diskussionskultur längst toxisch. Ein Social-Media-Kanal muss aktiv betreut werden. Wer das nicht leisten kann oder will, fährt besser ohne.

Was ist nun der richtige Weg beziehungsweise der richtige Entscheid? Unter dem Strich sind beide Perspektiven beziehungsweise Entscheidungsgrundlagen für eine Präsenz valide. Dennoch bin ich der Meinung, dass es kein Entweder-oder sein darf. Ich bin überzeugt, dass der Betrieb von mindestens einem Social-Media-Kanal so möglich ist, dass das Kosten/Nutzen-Verhältnis aufgeht.

Mögliche Minimalstrategie für Gemeinden

• Wahl des richtigen (einzigen) Kanals. Es braucht keine breite Präsenz auf allen Plattformen. Besser ist eine bewusste Wahl. Zum Beispiel Facebook für breite Infoverbreitung, Instagram für visuelle Themen oder LinkedIn für Wirtschaft, Verwaltung & Politik.
• Wenige, dafür wichtige Inhalte. Nicht jede Baubewilligung braucht einen Post. Aber: Verkehrsbehinderungen, Notfallmeldungen, neue Dienstleistungen oder Gemeindeanlässe sind relevant und sollten kommuniziert werden.
• Klare Kommunikationstrategie. Was ist das Ziel des Kanals? Ist er ein reiner Informationskanal oder sollen Bürger:innen interagieren können? Wer dies transparent macht, setzt klare Erwartungen und verhindert Frust.
• Regelmässige, aber effiziente Betreuung. Eine klare Zuständigkeit für Postings und mögliche Reaktionen/Antworten genügt oft schon, um eine verlässliche Präsenz zu gewährleisten. Dafür reicht ein kleines Pensum einer affinen Person.

Fazit: Social Media ja – aber mit Augenmass

Ein Social-Media-Auftritt ist für Gemeinden kein Muss, aber eine Chance. Wer einen Kanal betreibt, sollte ihn bewusst und strategisch nutzen. Ein durchdachter Minimalbetrieb ist besser als ein halbherzig geführtes Profil – und viel besser, als gar kein Auftritt. Eine überlegte Social-Media-Strategie, zu der auch das bewusste Ignorieren bestimmter Kanäle zählen darf, ist keine Zusatzaufgabe, sondern wichtiger Bestandteil moderner Kommunikation.

Die Frage ist also nicht, ob Gemeinden auf Social Media präsent sein sollten – sondern wie sie es sinnvoll tun können, ohne sich zu überfordern.